铁皮石斛的营销策略探讨

摘要：调研铁皮石斛产业发展现状、特点、面临的问题、竞争状态、潜在风险及市场发展现状，消费趋势。铁皮石斛产业发展迅速，但规模不大，才刚刚起步;产业具有高科技，高投入，高风险，高回报特点;未进入国家新资源食品品种，重金属和农残无统一标准、种苗品种杂乱、伪品冲击市场，无全国性知名品牌是目前行业发展面临的主要问题;浙江、云南两省是行业龙头省份，浙江在产业链各环节均具有先发优势，百南则在种植环节占优势;种植上的过量施药肥及快速增长的种植面积引发的价格下降是行业潜在的风险;低肥低药的有机种植是趋势;铁皮石斛鲜品、复方产品是消费趋势，铁皮石斛产品送礼已形成风尚，品牌企业将是未来的行业龙头。

关键词：铁皮石斛;产业;市场;风险;趋势

一、引言

石斛是常用传统中药，应用历史悠久。在《神农本草经》中列为上品。具有滋阴清热，生津益胃，润肺止咳，润喉明目，延年益寿的功效。中药石斛种类繁多，基源复杂。其中铁皮石斛为名贵品种之一。本草:“霍山石斛，干之而不搞，口嚼之且无渣滓，味浓而富脂膏，益胃益液，却无清凉碍脾之虑，确为无上妙品。”

二、铁皮石斛产业发展现状

（一）铁皮石斛产业规模、布局与发展模式

从产业链各环节分析看，云南是石斛种类最为丰富、气候条件优良的栽培区域。目前，云南的德宏、思茅、版纳、文山、红河、保山、临沧等地均有铁皮石斛种植，全省大棚集约种植面积大约677hm²，并有少量的仿野生栽培(浙江民康天然植物制品有限公司在云南开展了林地仿野生栽培)。多数种植基地采用公司+农业合作组织+农户的经营模式，种植基地以农户栽培与管理为主，种苗与成品生产销售由公司承担，铁皮石斛产业的发展直接带动了栽培农户增收。

（二）铁皮石斛产品开发与销售

从各地销售市场调研看，铁皮石斛销售市场目前主要在浙江，其次是上海、北京等大都市，包括主产区云南在内的大部分区域铁皮石斛销售还未形成市场。通过对浙江省杭州市市场销售的铁皮石斛产品的全面调研，以铁皮石斛为主要

原料主要产品可分3大类42种，目前市场销售的一是将铁皮石斛茎制成干品，即铁皮枫斗一，它由铁皮石斛剪去部分须根后，边烘边扭成螺旋形或弹簧状干品。二是精深加工产品，主要有3种类型，即胶囊(丸)、口服液和浸膏，其中有铁皮石斛茎粉末纯品，但更多的是添加人参、糖、维生素、灵芝等加工成的复合保健品。三是鲜品直接销售，包括茎、花和叶，其中茎为最重要的销售品。

（三）铁皮石斛产品的质量控制

原料药材的人工栽培、药品或保健品的成品加工以及产品市场营销是铁皮石斛产业链的3个基本组成部分，通过对浙江、云南等铁皮石斛主要生产基地调查发现，影响其产品质量的关键因素主要有栽培品种、人工栽培基质与管理技术、采收年龄与季节、加工工艺与添加成分以及保鲜、贮运技术环节等。从浙江调研发现，浙江省农业厅、浙江省食品与药品监督管理局等行业主管部门都十分重视药材与产品质量的管理与引导，在国内率先制订了无公害铁皮石斛地方标准(DB33 /T635 ), 2007年5月30日由浙江省质量技术监督局发布，2007年6月30日开始实施，包括产地环境、生产技术规范、种子种苗、安全质量要求等4个部分，其中第2部分《种子种苗》中的“商品苗的质量”、第4部分《安全质量要求》中“铁皮石斛的重金属及其他有害物质指标”、“铁皮石斛农药残留指标”为强制性条款，以确保种苗移栽的成活率和加工产品的质量安全。

（四）铁皮石斛产业特点分析

1、属于高科技支撑的产业

组织培养工厂化生产技术研发与推广应用，解决了种苗大量繁育难题，确保了生产栽培每年数亿株苗木的需求问题;栽培基质的研发与集成栽培技术的应用，解决了从野生到家化栽培的技术瓶颈;依据中医原理，通过多种名贵药材的复配，生物活性物质的高科技提取工艺研发，形成了一批专利技术与新产品。

生物科技进步有力地支撑了行业的转型升级，提高了产品的科技含量，支撑了行业的快速发展。

2、属于高投入、高风险产业

如种苗的组织培养工厂化生产不仅是技术，也需要较高的投入(小型组织培养室需要30万元以上的一次性设备、设施投入)。这一特点决定了铁皮石斛生产并非普通农户所能独立完成，需要较大型的农业合作组织、骨干龙头企业的直接组织参与;绝大多数地区需要设施栽培，即需要较高的投入建设大棚设施。在成品加工领域，更需要现代高科技有效成分地提取工艺与技术，在设备、技术上需要高投入。

三、铁皮石斛产业发展面临的主要问题

（一）基础研究相对薄弱

铁皮石斛产业由无到有仅用了20年的时间，最近5年得到迅猛发展，快速发展使得企业注重经济效益而忽略基础研究，虽然研究结果表明铁皮石斛具有一定的提高机体免疫力—2—、抗氧化—3—、降血糖—“一方面的作用，但相关的作用的物质基础及作用机制研究几乎空自，课题组前期研究发现，铁皮石斛体内体外实验虽然对免疫功能具有一定的影响，但效果并不十分突出—5—;药效物质基础研究的欠缺，质量控制指标就不能确定，最终导致质控标准不完善。

（二）铁皮石斛深加工产品品种单一，竞争力低

目前，市场销售铁皮石斛产品大多是鲜食品、枫斗，少部分为提取物、日服液、复方制剂等深加工产品，甚至还存在未获得批准文号的石斛酒、冲剂等粗制品，2012年11月15日以铁皮石斛为关键词查询国家食品药品监督管理局批准国产保健食品共43种，均为提高机体免疫力品种，而且大多添加西洋参、人参皂有、红景天提取物等，无单一铁皮石斛制剂，该原因一方面是为了降低成本;另一方面也可能是铁皮石斛粗粉或其提取物单一食用不能达到很好的提高机体免疫力的作用，不得不添加其他成分以增强疗效。

（三）无品牌效应，质量难保障

经过10多年的市场培育，云南、广东、浙江等省份已初步形成了集科研、种植、加工、销售为一体的铁皮石斛产业。但是，铁皮石斛产业规模不大，在全国影响力不够，产品质量参差不齐，保健品地位也不高。

四、产业可持续发展急需考虑的若干问题

（一）组建产业联盟，协调产业健康持续发展

铁皮石斛产业涉及种质资源保护、优良新品种选育、高效栽培、保鲜贮运、精深加工以及营销等环节，产业链上任何环节出现问题都会影响产业的健康、有序发展。在市场环境下，各企业都有自身利益，仅依赖企业自律难以协调品种、栽培与加工技术、产量以及销售市场的规范运行。因此，由科研院所或龙头企业牵头，联合生产、销售企业与专业研究机构产、学、研、流通紧密结合组建铁皮石斛产业战略联盟，是推进产业可持续发展的重要措施。

（二）加强品种选育与质量控制技术研发，构建质量保证技术体系

首先急需开展品种选育及其真伪优劣鉴别技术研发。石斛属植物多达76种，铁皮石斛是其中药用价值最高的，药用石斛种间、品种类型间外观性状十分相似，一般难以区分，导致栽培品种杂、质量不明确。因此，要大力加强高品质品种选育及其品种指纹图谱研发，再借助产业联盟，建立种苗组培的专业工厂，实行品种登记制度以明确栽培品种及其来源。其次要加强规范化栽培技术集成创新与应用，包括栽培基质、肥水控制、病虫害控制以及采收等规范化绿色生产技术等，确保药材原料的安全;第三是加强原材料及其产品的保鲜、包装与贮运技术研发，确保该环节的生产安全。

（三）强化产品生产经营自律与行业主管部门监管，建立产品质量的监控体系

首先是药材生产环节的监管。可利用产业联盟，制定国家行业标准，确保原药材生产领域的安全监控，落实《中国药典》(2010年版府关铁皮石斛及其产品的质量要求，提倡绿色或有机栽培，其次是加强生产企业的质量监控，严格企业生产过程的质量管理;第三要建立加工环节的安全监控体系。包括加工过程和添加物的安全监控，达到制工要求;最后要建立保鲜与贮运以及流通中的安全监控体系。

五、结语

铁皮石斛是名贵珍稀中药材之一，大力发展铁皮石斛产业具有显著的经济效益和社会效益，有利于保护生物多样性和传统中药，也有利于现代中药工业产业链建设，能增加农民收入，带动地方农业经济快速发展。与此同时，也完全符合我国建设社会主义新农业、振兴现代中药产业和大力发展高新技术产业的要求。

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